Как бренду интегрироваться в киберспорт. Кейс «Ситимобил»

Новости

Чем привлекательны киберспортивные болельщики

Спонсорские контракты — пожалуй, самый распространенный формат сотрудничества между рекламодателями и киберспортивным рынком. Хотя изначально его использовали так называемые «эндемические партнеры» — производители игр, технологических устройств и других продуктов, в которых непосредственно заинтересован геймер, то теперь индустрией заинтересовались бренды из самых разных областей.

Так, Aviasales не так давно заключила спонсорский контракт с киберспортивной командой NaVi, став одним из первых непрофильных брендов в этом сегменте в РФ. А игрок из состава Virtus.pro по CS:GO, известный как Паша Бицепс, также в рамках контракта с организацией снялся в рекламе MediaMarkt.

Что включает в себя спонсорский контракт? Опции здесь могут быть самыми разными: игроки организации производят огромное количество контента на стриминговых платформах, в который можно интегрироваться со своим продуктом.

Кроме того, у организации, как правило, имеются собственные каналы, на которых наиболее популярные видео могут пересматриваться аудиторией десятки и сотни тысяч раз. Сюда же входит продвижение в соцсетях, брендирование, публикации в профильных (и не только) СМИ и многое другое. Аналогично заключается сотрудничество с организаторами турниров: оно включает продакт-плейсмент на собственных каналах трансляции физическое присутствие бренда на офлайн-мероприятии.

В 2013 году бренд объявил о партнерстве с Riot Games — разработчиком самой популярной в мире киберспортивной дисциплины League of Legends. Coca-Cola стала спонсором Challenger Series — недавно созданной профессиональной лиги, а затем и мирового чемпионата по LoL в 2014 году.

В 2015 году стороны объявили о расширении сотрудничества: так, помимо увеличения активности на мероприятиях и в социальных сетях, Coca-Cola вместе с со своим партнером Cinemark Cinemas стала организатором трансляций для фанатов игры на больших экранах.

Компании и сейчас успешно работают вместе: например, Coca-Cola неоднократно выступала титульным спонсором южнокорейской лиги LCK, которая считается сильнейшей в мире по League of Legends.

Согласно внутренним исследованиям компании, всего через один год сотрудничества Coca-Cola стала FMCG-брендом №1, ассоциируемым с League of Legends — самой популярной киберигрой в мире, которая охватывает более 85 миллионов людей. И, что самое главное, это исследование показало, что 70% игроков положительно относятся к такой спонсорской кампании бренда.

Киберспортивная аудитория – лакомый кусок для спонсоров. Она ежегодно растет на 20-30%. Согласно данным Nielsen, в 2017 году размер киберспортивной аудитории в России достиг 10,2 млн человек. Интереснее всего в этом исследовании данные, касающиеся лояльности киберспортивной аудитории к брендам-партнерам.

Немного теории. Что такое киберспорт и стриминг

Киберспорт — это соревнования геймеров, которые играют в компьютерные игры. Не каждая игра подойдет под это определение: турниры должны быть зрелищными, яркими, динамичными — все как в настоящем спорте. Больше всего под эти требования подходят CS:GO, World of Tanks, League of Legends, Counter-Strike, Dota 2 и другие игры.

Почему мы раздумывали над интеграцией

Решение об интеграции в турнир было небыстрым. Да, мы понимали, что киберспортивная аудитория для нас интересна. До Epicenter у нас уже было еще несколько предложений, которые не показались интересными. Мы видели хорошие примеры различных игровых и «околоигровых» компаний, которые выступали партнерами киберспортивных ивентов.

Пройди короткий тест и узнай, насколько ты разбираешься в развивающемся мире гейминга.

Например, интеграция игровых компьютеров HYPERPC с видеокартами от NVIDIA. Но для нас, маркетологов, всегда важны цифры. Мы должны знать, сколько мы тратим и какой результат мы получим. Изначально мы делали ставку на охваты, а спрос, по нашим ожиданиям, должен был быть отложенным.

    Игроки на сцене Epicenter

Как можно заработать на киберспорте

Любой популярный формат можно монетизировать. Произошло это и с киберспортом: все больше брендов задумываются о сотрудничестве с игроками и стримерами. В 2017 году агентства Havas Sports & Entertainment и «АДВ Диджитал» опросили более 200 известных российских и зарубежных брендов на предмет отношения к киберспорту.

Что нас смущало в киберспорте

  •  Небольшое количество кейсов в России

Когда бренд начинает двигаться в неизвестную ему категорию для сотрудничества, то он в первую очередь анализирует подобные интеграции других брендов и смотрит на кейсы и результаты эффективности. Но в России кейсов интеграции мало, а сами бренды неохотно рассказывают о показателях. Можно сказать, что существуют только косвенные причины успеха кейса — бренд продолжает интеграцию и далее.

  • Не очень понятна целевая аудитория

Исследований по портрету потребителя в киберспорте мало. Исследование Nielsen, на которое я ссылаюсь выше, вышло уже после Epicenter. Но и этих данных брендам явно недостаточно, чтобы принять решение для медиаинвестиций. Например, описание целевой аудитории просто как 18-34 пол для компаний выглядит почти как ее отсутствие, потому что мы анализируем много параметров своей ЦА и следим за affinity, то есть насколько аудитория бренда соответствует выбранному каналу.

  • Не очень понятна сама категория как отдельный вид спорта

Как бренду интегрироваться в киберспорт. Кейс «Ситимобил»

Лично мне было проще понять киберспорт, так как я сама в прошлом много играла, правда, не в шутинги, а больше в игры-гонки, самой любимой у меня была старая добрая Colin McRae: DiRT 2. Я даже возила в командировки в сумочке sony psp portable. Из-за того, что киберспорт пока не очень медийный в России, многие бренды просто не понимают сути турниров, их механики, специфики игр и общей организации работы этой бизнес-машины.

Я вижу, что здесь есть большой объем работы для промоагентств, которые продают киберспорт брендам. Ведь киберспорт такой же продукт, как футбол, баскетбол, но его упаковку для бизнеса, партнерств явно еще нужно развивать. Но даже учитывая все наши сомнения выше, мы приняли решение об интеграции.

  Такси «Ситимобил» около арены Epicenter

«МегаФон»

В 2016 году оператор связи «Мегафон» и агентство Re:evolution провели турнир «Кибербитва», в котором сражались игроки по Dota 2. Кураторами выступили популярные блогеры и профессиональные игроки. После четырех отборочных туров победители вышли в финал. Общий призовой фонд составил 550 тысяч рублей.

В статье для Cossa организаторы поделились секретами эффективной рекламной кампании. Для этого нужно:

  • найти партнера, тесно связанного с киберспортом;
  • не забывать про медиаконтент, который нужно распространять на всех площадках;
  • брендировать все: от формы стримеров до площадки, где проходит турнир;
  • приглашать популярных блогеров, которые разбираются в играх;
  • приглашать зрителей на офлайн-мероприятия.

Если вы хотите интегрироваться в киберспорт

Как бренду интегрироваться в киберспорт. Кейс «Ситимобил»

Ну, и напоследок пара советов для тех, кто только размышляет над тем, стоит ли ему начинать партнерскую историю в киберспорте:

  1. Если вы работаете с организаторами турниров не напрямую, а через агентство, которое не имеет подобного опыта, обязательно привлекайте консультанта из индустрии, желательно экс-игрока, который знаком со спецификой изнутри, владеет игровым жаргоном и поможет сделать ваши интеграции по-настоящему интересными для ЦА.
  2. Не гонитесь за хайпом, которым сейчас окружен киберспорт. Нужно четко понимать, за какой аудиторией вы туда идете и что далее будете с ней делать. Запрашивайте у организаторов турниров, издателей игр, менеджеров киберспортивных команд максимально точный портрет их целевой аудитории, чтобы найти пересечения с вашей, и уже после этого принимайте решение. 
  3. Заранее планируйте, каким образом вы будете измерять эффект интеграции. Мы, например, даже сделали brand lift аудитории Epicenter (чем, кстати, сильно удивили организаторов, так как ни один бренд этого не делал). Зато это стало очень важной метрикой наших результатов. Также после окончания турнира мы сразу сделали срез по установкам приложения и поездкам (мы давали специальный промокод аудитории Epicenter).

«У меня есть строгое правило: сотрудничать только с теми, кто нравится». Как триатлету найти спонсора?

История украинского стартапа, который хочет перевернуть киберспорт

Роман Кушнарев: «Я наиграл 25 тысяч часов, потому что мне нравится Dota»

Виктория Симонова
Оцените автора
Тинькофф Банк
Добавить комментарий

Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности